Toni Casagrande fala sobre a comunicação do Atlético

Também presente ao Workshop “Marketing Esportivo & Tendências de Sucesso” realizado na FAE nesta terça-feira à noite, o diretor de comunicação do Atlético, Toni Casagrande, falou sobre a relação entre a imprensa e a administração do futebol, a diferença entre crônica e jornalismo, e a estrutura de um planejamento de comunicação. Jornalista e escritor, Toni Casagrande também comentou a relação do Atlético com a mídia esportiva e a imagem do futebol no Brasil. Confira os principais trechos da palestra:

A imagem do futebol brasileiro

"A nossa imagem é de alegria, títulos, jogadores sensacionais – a maioria deles não estão aqui, só para lembrar. Temos o melhor futebol e o terceiro campeonato mais difícil do mundo. Mas o que a imprensa fala sobre a administração do futebol brasileiro? Ano a ano, os dirigentes de clubes são citados como exemplo de corrupção. Então qual é a imagem do futebol do Brasil? Que está no fundo do poço, que é a entrada do crime organizado, os dirigentes são amadores, os clubes são mal administrados, há corrupção e poucos se preocupam com os torcedores. Essa é a imagem de quem dirige o futebol no Brasil. Não estou falando dos times ou dos jogadores, mas dos clubes, das instituições".

As estratégias de comunicação

"Como lidarmos com essa imagem que consta no imaginário popular? Para se criar uma boa imagem, é preciso oferecer produtos e serviços de qualidade. Mas tem outras coisas podemos fazer como projetos de responsabilidade social, políticas de respeito ao meio ambiente, criação de fundações e inúmeros projetos. Mas para criar essa imagem, nós temos filtros e eu preciso saber trabalhar com eles".

Como trabalhar

"No futebol tudo é associado ao resultado em campo. Vejam o exemplo do balanço patrimonial. Em 2004, curiosamente recebi inúmeras ligações questionando o porquê do prejuízo do Atlético ter sido grande. Saíram inúmeras matérias e análises sobre o tema. Esse ano houve uma reversão no balanço. Ano passado havia uma previsão contábil para o pagamento de indenizações, que poderiam ser indenizáveis ou não. Aquelas que tinham sentença na justiça se reverteram e o valor foi reduzido drasticamente. Nosso balanço atual foi praticamente zerado, mas ninguém falou nada sobre isso. Ou melhor, recebi duas ligações: uma do site Furacao.com, que publicou o balanço, e outra da Gazeta do Povo, que apenas recebeu as informações. Talvez isso ilustre o que muita gente diz: boa noticia é a ruim. Sou jornalista, estou no Atlético do outro lado, mas assumo isso: para nós, a boa noticia é a ruim. Os resultados do futebol em campo nem sempre são associados ao crescimento ou à estabilidade financeira".

O jornalismo e crônica

"A crônica é o nome das entidades que credenciam jornalistas e repórteres que vão aos estádios. Não são entidades de jornalismo. São as de cronismo. A crônica é uma coluna assinada, com notícias, comentários, algumas vezes críticos e polêmicos. Aí é importante lembrar que a crônica tem sua origem ligada àquelas narrativas do século XIX, em que os escritores relatavam fatos do dia-a-dia, colocando sua opinião e sua visão sobre o tema. Muitas vezes a crônica é um prisma. Ela pega a informação e a transforma. Não estou dizendo que isso é um defeito, mas uma característica do cronista, o que ocorre na maior parte dos veículos onde se faz o cronismo esportivo. Isto porque nós, leitores, ouvintes e telespectadores aceitamos a opinião no esporte com muita facilidade. Se alguém que não entende nada de economia resolve escrever em algum periódico, quanto tempo ele dura? Um, dois artigos? Ele não dura. Vocês acham que se alguém que não entende nada de futebol resolve escrever sobre o tema poderia ficar 10 anos enganando? Eu garanto que qualquer um pode fazer isso. Basta que saiba pelo menos a nomenclatura do futebol, quem são os laterais ou quem joga no 3-5-2. Não precisa saber mais do que isso. Há muitos cronistas por aí que não sabem mais do que isso, que não sabem o que estão dizendo. Assim como tem aqueles que possuem a argúcia de identificar alguma coisa nisso e buscar a versão mais clara da verdade".

Como trabalhar com a crônica esportiva

"Podemos oferecer bons produtos e serviços. Eu posso ter um estádio como o Atlético tem, com serviços diferenciados, um centro de treinamentos que oferece cursos a professores do exterior para que eles se aperfeiçoem, como aconteceu conosco recentemente com os americanos que estavam aqui. Imaginem vocês que qualquer empresa traga 70 americanos para aprender aqui algo que eles não sabem lá. Vocês acham que essa empresa vai ter espaço na mídia? Principalmente americanos, que normalmente são muito superiores a nós em quase tudo. Então, comemoramos o que conseguimos na mídia, mas foi insuficiente porque no campo, vocês sabem, a nossa realidade está sendo outra. O que interessa é isso. Ou seja, há muitas dificuldades para conseguirmos mudar aquela imagem no inconsciente das pessoas.”

Jornalismo esportivo e opiniões

“Grande parte das notícias possuem opinião e muitos veículos trabalham só com as polêmicas e as crises. E claro que isso não é um problema apenas no jornalismo esportivo, imaginem como é o jornalismo político. É uma característica inerente ao jornalismo. Nós aprendemos na faculdade que a notícia tem o outro lado. Mas nem sempre tem. E aí que entra o nosso objetivo, o que é preciso planejar para tentar quebrar essa barreira: como fazer o pessoal das redações dos veículos de comunicação nos ouvirem".

Atlético: planejamento em comunicação

"Estamos vendo que não basta simplesmente estabelecer estratégias. Então, fizemos primeiro uma análise básica, depois identificamos a questão da antecipação dos problemas e, em seguida, estabelecemos uma agenda positiva. A análise consiste basicamente na reunião de forças, fraquezas, ameaças e oportunidades para se observar o cenário. A antecipação é importante porque toda empresa, toda organização sempre tem problemas que podem surgir. Então nós temos que evitar que esses focos evoluam, com um trabalho ágil e centrado nas soluções. Porém, em alguns casos é preciso tomar atitudes e o ideal é que sempre busquemos a antecipação, que possamos nos informar e nos posicionar sobre determinado fato antes que a informação caia na imprensa. Alguns veículos trabalham assim para poder vender mais. Eles colocam a crise e só no outro dia eles vão ouvir o outro lado. Não é o procedimento básico ensinado na faculdade, que deveria se ouvir o outro lado. Por fim, há a agenda positiva, que consiste na estrutura, capital intelectual, visitas ilustres, reconhecimento internacional e eventos importante. O Atlético tem uma enorme agenda positiva. Qualquer profissional da imprensa se deliciaria com o que é oferecido".